El COO y Doctor Ingeniero de Centria Group participará el 23 de septiembre en el Auditorio Torre de las Américas, en el marco del foro directivo promovido por el Club Kiwanis de Panamá, dictando una ponencia acerca de la influencia que la optimización para motores generativos (GEO) ejerce sobre la visibilidad o ausencia de las marcas en los resultados de la inteligencia artificial.
Ciudad de Panamá, septiembre de 2026. — El venidero 23 de septiembre, un centenar de directivos panameños se dará cita durante una mañana en el Auditorio Torre de las Américas con motivo del LiderIA Summit 2026, la cumbre ejecutiva sobre inteligencia artificial impulsada por el Club Kiwanis de Panamá bajo el lema «Liderazgo en la Era de la Inteligencia Artificial». Entre los seis conferenciantes del evento destaca Néstor Romero, Doctor Ingeniero en Innovación Digital, IA y Estrategia Empresarial además de COO de Centria Group, quien tomará la palabra a las 09:00 horas para impartir la ponencia «Comunicar en tiempos de IA: marcas, audiencias y reputación en la nueva economía digital».
La intervención girará en torno a la Generative Engine Optimization (GEO) —la práctica encargada de analizar y potenciar la aparición de firmas comerciales en los resultados arrojados por herramientas de inteligencia artificial— frente a las técnicas de posicionamiento en buscadores (SEO) que han dictado las reglas de la visibilidad online en los últimos veinte años. Romero presentará ante el público tanto los fundamentos teóricos como datos empíricos obtenidos de primera mano en el mercado panameño.
«Durante veinte años enseñamos a las empresas a escalar posiciones en Google y a ganar clics. Ese conocimiento no desaparece, pero ya no basta. Cuando un cliente le pregunta a un asistente de inteligencia artificial qué banco, qué seguro o qué proveedor elegir, no ve diez enlaces: ve una respuesta. Y la pregunta que toda dirección debería hacerse es sencilla y a la vez incómoda: ¿aparezco yo en esa respuesta?», plantea Néstor Romero.
El intermediario ha perdido su neutralidad
La conferencia arranca a partir de un cambio que, de acuerdo con Romero, impacta en el centro neurálgico de aquello que una entidad tiene la capacidad de administrar. Mientras que un motor de búsqueda arroja un repertorio de vínculos y deja la elección en manos del consumidor, un asistente provee una contestación elaborada que previamente ha filtrado, sintetizado y jerarquizado un conjunto de alternativas. En lugar de recibir elementos para sopesar, el usuario obtiene una resolución a medias, expuesta con la soltura y la supuesta solvencia de una recomendación.
A partir de este cambio se desprenden tres efectos directos para cualquier marca. Para empezar, la visibilidad se vuelve un asunto de todo o nada: el que queda fuera no compite en desventaja, sino que ni siquiera forma parte del debate. En segundo lugar, el espacio disponible se reduce drásticamente; allí donde antes entraban diez opciones, hoy en día apenas se muestran tres o cuatro alternativas, sin rastro ya de segundas páginas ni desplazamientos. Por último, llama la atención que, en la gran mayoría de las compañías, nadie esté realizando un seguimiento de esta situación.
«La mayoría de las empresas tiene tableros detallados de posicionamiento en buscadores, informes mensuales de tráfico y responsables asignados a ello. Y ninguna medición de qué dice la IA sobre ellas. Es un activo de marca que hoy funciona a ciegas: sin línea base, sin objetivo y sin responsable», señala el investigador.
Romero recalca asimismo otro desequilibrio que intensifica la dificultad: mientras que en un buscador la marca pugna por un puesto en un listado junto a sus rivales y el usuario contempla la totalidad, en un asistente lucha por formar parte de un grupo sumamente reducido que el comprador recibe ya depurado, desconociendo por completo lo que se ha descartado. La falta de presencia, en este medio, resulta imperceptible igualmente para el consumidor.
En qué consiste exactamente el GEO y cuáles son sus diferencias respecto al SEO
La conferencia dedicará una parte central a delimitar con precisión una disciplina que, advierte Romero, se está popularizando más rápido de lo que se está verificando. El SEO optimiza para aparecer y ser pulsado dentro de una lista de resultados: sus métricas son la posición, los clics y las impresiones. El GEO busca que el contenido de una marca sea citado, mencionado o incorporado dentro de una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su métrica deja de ser el clic para convertirse en la citación y la prominencia dentro de esa respuesta.
La diferencia, recalca, va más allá de lo técnico para volverse estratégica, pues transforma la esencia misma de la visibilidad: la lucha ya no consiste en alcanzar una posición dentro de un listado, sino en figurar dentro de una contestación única.
«Dentro del SEO, la segunda posición aún otorgaba cierta visibilidad. En el ámbito del GEO, o apareces en la respuesta o sencillamente eres invisible para el usuario; no existe un segundo apartado donde buscar refugio. Tal es la distinción que los negocios panameños deben asimilar antes que sus rivales en el mercado».
Cómo evoluciona el SEO hacia el GEO
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Dimensión |
SEO (búsqueda tradicional) |
GEO (motores generativos) |
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Unidad de visibilidad |
Un puesto en una lista de diez enlaces |
La presencia dentro de una única respuesta redactada |
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Métrica central |
Posición orgánica, clics, impresiones |
Citación, prominencia, absorción textual y cuota de citación |
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Quién compara |
El cliente, que ve el conjunto de opciones |
El sistema, que entrega la comparación ya hecha y filtrada |
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Superficie disponible |
Diez resultados, segunda página y scroll |
Tres o cuatro nombres, sin segunda página |
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Comportamiento |
Determinista y relativamente estable |
Estocástico: la misma pregunta puede devolver respuestas distintas |
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Dónde se construye |
Mayoritariamente en el sitio propio |
En buena medida en lo que publican terceros: medios, foros, reseñas y comparadores |
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Estado de la medición |
Disciplina madura, con métricas estables |
Campo naciente: abundan las métricas, faltan instrumentos validados |
Evidencia panameña, no teoría importada
Uno de los aspectos que distinguen la intervención radica en que Romero presentará información específica del mercado panameño, prescindiendo de referencias anglosajonas. En julio de 2026, el grupo investigador bajo su coordinación dio a conocer el documento abierto titulado «La banca panameña ante la inteligencia artificial», el cual se fundamenta en 320 interacciones reales con Gemini y ChatGPT ubicadas geográficamente en Panamá, superando los 10.000 resultados en buscadores y procesando más de 165.000 registros.
Los resultados de dicha investigación reflejan con claridad la situación que se debatirá en el evento. Dentro de un territorio que cuenta con más de medio centenar de instituciones financieras autorizadas, tan solo media docena acapara el 73 % de las apariciones vinculadas a la inteligencia artificial, al tiempo que una única marca figura en el 97,5 % de los resultados. Plantear la misma consulta en cinco ocasiones arroja listados diferentes: dos contestaciones idénticas coinciden únicamente en un porcentaje que oscila entre el 58 % y el 61 % de los nombres sugeridos. Asimismo, el dato más llamativo para cualquier responsable de mercadotecnia corresponde a aquella firma mencionada por un asistente en el 76 % de las ocasiones, mientras que su portal web oficial apenas aparece en el 6 % de los casos.
«La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la inteligencia artificial se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es hoy el principal punto ciego de las direcciones de marketing, y es perfectamente corregible en cuanto se ve», explica Romero.
Asimismo, la investigación registra que aproximadamente el 28 % de las referencias utilizadas por los asistentes no aparece entre los cincuenta resultados iniciales de Bing ni de Google, derrumbando así la creencia de que resulta suficiente con trasladar la táctica de visibilidad convencional hacia este nuevo entorno.
La ciencia detrás del mensaje
La conferencia se apoya también en una línea de investigación académica cuyo primer resultado ya está publicado. En agosto de 2026, la revista científica Latitude, editada por Quality Leadership University en Ciudad de Panamá, publicó la revisión de alcance «Medición de la presencia de marca en la optimización para motores generativos: una revisión de alcance sobre métricas y validez», firmada por Romero junto a otros cinco investigadores. El trabajo, realizado según la metodología del Joanna Briggs Institute y reportado conforme a PRISMA-ScR, revisó 23 estudios primarios internacionales y concluyó que, pese a la proliferación de métricas, no existe todavía un instrumento validado científicamente para medir la presencia generativa de una marca.
«Encontramos un campo que mide mucho y valida poco. Hay ideas de medición muy valiosas, pero falta el paso decisivo: demostrar que esas métricas miden de forma fiable lo que dicen medir. Por eso, cuando hablo ante una sala de directivos, mi primer mensaje suele ser de cautela: desconfíen de quien les ofrezca recetas cerradas», afirma.
El peligro que casi nadie menciona
La intervención abordará asimismo un aspecto que va más allá del marketing para adentrarse de lleno en la administración del riesgo reputacional. El estudio sobre la banca panameña evidenció que un banco en fase de liquidación avalada por el supervisor continuaba siendo propuesto activamente por los operadores para adquirir servicios que ya no prestaba, con mayor insistencia todavía en las consultas específicas que en las cuestiones generales.
El caso ilustra un riesgo aplicable a cualquier sector: la información desactualizada circula, y hacerlo dentro de una respuesta redactada en presente le confiere una apariencia de vigencia que ningún listado de enlaces le daba. Para las organizaciones que atraviesan fusiones, adquisiciones o cambios de marca, la advertencia es especialmente relevante, porque el propio contenido de transición puede acabar sosteniendo la visibilidad de una marca que ya no opera.
«El peligro no radica únicamente en la desaparición. Consiste en que un mecanismo automatizado retrate su negocio con referencias obsoletas, lo exhiba mediante datos erróneos o sugiera por el contrario a una competencia que ya ni siquiera opera. E infortunadamente, en la actualidad, ni la propia compañía ni el supervisor disponen de un método consolidado para advertirlo».
Qué se lleva un directivo de la sala
Acorde con la finalidad principal del summit —trasladar el debate sobre la inteligencia artificial al terreno de la estrategia empresarial—, Romero concluirá su participación aportando una serie de directrices prácticas, concebidas expresamente a modo de principios y descartando enfoques tácticos: evaluar con rigor antes de actuar, superar la perspectiva generalista del sector, supervisar de manera activa la presencia digital externa, no dar por sentado que un motor de búsqueda refleja a la totalidad de la audiencia y prestar atención no solo al volumen de menciones de la marca, sino también al contenido de las mismas.
«El propósito que persigo con este espacio directivo no consiste en que memoricen una tecnología que quedará obsoleta en doce meses. Busco que interioricen un interrogante clave: ante la irrupción de la inteligencia artificial en mi nicho, ¿cómo se referirá a mi organización? Quien sea capaz de contestar y tomar medidas al respecto dominará su sector durante los próximos diez años», remata.
| Línea de trabajo | En qué consiste |
| 1. Medir antes de intervenir | Efectuar cada pregunta como mínimo tres veces, abarcar el abanico de intenciones del usuario y ejecutarlo en distintos asistentes de forma independiente. Evaluar mediante una única consulta puede arrojar un resultado opuesto a la situación real. |
| 2. Dejar de mirar solo la pregunta genérica | Para una firma experta, la consulta significativa no es la amplia del sector, sino aquella vinculada específicamente a su artículo o nicho. |
| 3. Gestionar lo que se dice fuera de la web propia | Las acciones con gabinetes de prensa, portales de comparación, páginas de opiniones y contenido aportado por la comunidad dejan de ser herramientas comunicativas para transformarse en pilares de notoriedad. |
| 4. No asumir que un buscador representa a todos | Ambos motores de búsqueda principales arrojan resultados diferentes, y una porción significativa de lo citado por la inteligencia artificial no aparece en ninguno de ambos. |
| 5. Vigilar qué se dice, no solo cuánto | El peligro no radica únicamente en la invisibilidad: también pesa el retrato con información obsoleta, la asignación equivocada o el señalamiento hacia un rival que ya cerró. |
Un summit ejecutivo con causa social
El LiderIA Summit 2026 se celebrará el 23 de septiembre de 07:30 a 12:30 horas en el Auditorio Torre de las Américas, en la zona financiera de Ciudad de Panamá, con un aforo limitado a un centenar de asistentes y un perfil declarado de CEOs, CFOs, directores y miembros de junta directiva. El programa, íntegramente en español, reúne a seis ponentes en formato de conferencias sucesivas y espacios de networking: Alex Isaac Horvitz (CEO de HCS Capital), Néstor Romero (Centria Group), Christian Corredoira (CEO de Digital Ideas), Edwin Contreras (Cable & Wireless Business), Jorge Saa (Microsoft Panamá) y Jaime Blanco Landau (CLAdirect), con temáticas que van de la IA agéntica a la ciberseguridad, la cultura organizacional y las ventas.
El Club Kiwanis de Panamá encabeza la organización y destinará la totalidad de los ingresos obtenidos a sus iniciativas de liderazgo y asistencia infantil. Con un valor de 150 dólares por asistente, los registros se llevan a cabo mediante la plataforma digital del evento, lideria.ai/summit. Asimismo, la publicación Vida y Éxito 360 participa como media partner.