El valor de los intangibles de las marcas

Un panel de expertos analiza la misteriosa esencia de las marcas y los retos de su gestión en una mesa coloquio organizada por EL MUNDO y ANDEMA

In a principio fue (y ahora es y por mucho tiempo ser) el signo. Con la capacidad de ordenar la realidad en conceptos, la humanidad llega de un modo que la ha llevado hasta completarse XXI signo. Para mejorar la eficiencia en la satisfacción de sus individuos, el signo en el rea econmica hasta dar en logros como el de la marca, ese fascinante ya veces misterioso intermediario entre quienes desarrollan un producto o servicio y quienes los consumimos. Para desentraar su incorprea esencia y su muy concreta incidencia, EL MUNDO y Andema el tratamiento el pasado el pasado 19 de abril cuenta con un panel de expertos en la mesa redonda «Valor de los intangibles de las marcas», que tuvo lugar en la sede de United Editorial.

cristina alonso, editor de EL MUNDO, moderador de un coloquio en el que participaron Aida Fernández, directora de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM); Jordi Montaa, docente-investigador de ESADE y director técnico del Centro de Estudios Andema; Marc Daz, gerente general de Panasonic Calefacción y Refrigeración; Gérard Guiu, director general de Andema; Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas; Roberto Sanz, director de Com y MK de HM Hospitales, y Sandra Pina, directora de Quiero y Marcas Sostenibles.

Alonso centre el ncleo del debate en el carcter «desconocido y hasta enigmtico en su esencia» como las marcas, as como en la dificultad de «cuantificar» su incidencia. Sanz abri el fuego con una respuesta intuitiva, sensorial, a la pregunta sobre qu hay detrs de este misterio: realidades que vamos incorporando a la marca». Ms conceptual, Lpez, seal que lo que subyace a una marca es «un significado, un valor, una generacin de valor a largo plazo» que se relaciona con «una identidad, una cultura, unos y atributos. En la medida que todo esto se identifique con algo positivo, habr una buena marca».

Montaa concret apuntando directamente a la calidad, es decir, «a un buen producto o servicio, una buena empresa, una buena persona, en definitiva, algo muy bueno. Sin eso nunca podra haber una marca potente a medio y largo plazo». Record tambin qu’a menudo se olvida «el papel de los propios empleados en la generacin de marca». Fernández, por su parte, añadió la necesidad de «registrarla para que todos esos elementos de los que estamos hablando estén protegidos y puedan situarse con mayor seguridad en los mercados».

Díaz tiene la experiencia de panasonic, a compaa qué orgenes se remonta a 1918: «Para nosotros se trata de una cuestin de consistencia: el fundador de la compaa vio una necesidad de la sociedad de su poca y comenz a fabricar luces para las bicicletas de los trabajadores, unas lmparas eficaces y duraderas. Entonces se forjaron los tres valores que hemos mantenido hasta hoy: producto, innovación y ayuda a la sociedad»; aunque la forma de concretar esos valores vara: «Esa ayuda a la sociedad hoy se traduce especialmente, por ejemplo, en el nfasis en la sostenibilidad».

Precisamente Pina asoció la noción de consistencia a la de «transparencia», un atributo «que no necesita tanto inversiones como una manera de hacer las cosas, with times algo tan sencillo como hacer lo que se dice, no recurriendo a la publicidad engaosa, por ejemplo». En esta misma línea, resultado fundamental para la marca «ser reconocido por el rol que juega en la vida de las personas: si maana desapareciera, Quin la echara de menos? Para eso es necesario un propsito activo». Por el momento, Pina coincide con Daz en l’importance de «la vocación de solver problems de la sociedad, lo que yo llamo visin regenerativa: no fijarse solo en causar menos dao, sino en solucionar problemas concretos, como sucede con la sostenibilidad» .

En el asunto clave de la inversión, Fernández registra que «Espaa es el tercer pas de la UE que ms registra sus marcas, una inversin que redunda en su proteccin». Ese dato la llev «al tema de la comunicacin: hay que invertir tambin en hacerle ver a los jvenes que las falsificaciones ponen en peligro empleos y la recaudacin de impuestos, pero sobre todo hay que ser hbiles y poner el nfasis en asuntos que a ellos especialmente el interesan, como la repercusión en el medioambiente».

El balance sobre la fortaleza del concepto de marca en nuestro not most sombras pero una conclusión cuando menos esperanzadora. Para López, «en España tenemos una desventaja competitiva en este sentido. Debemos trabajar para que la tienda mejore la producción de estos activos intangibles y crezca más tanto en inversión como en valor; la buena noticia es que actualmente lo estamos ms que otros pases. La labor de concienciación es vital, y no solo para la parte pública, con su capacidad de liderazgo, sino también en las empresas y toda la sociedad». compartidas por todos», porque «hasta ahora los indicadores exclusivamente financieros han dominado los estándares de gestando».

Guiu concluye con una interesante matización de la mesa redonda: «Los intangibles se tienen que traducir en tangibles. Cuando Uliver creó el programa Soy Frigo para promover el empleo entre jóvenes y colectivos en riesgo de exclusión, eso es algo tangible y me invitó a comparar Frigo; when HP hace este ao de la creacin de un ecosistema de igualdad racial y de gnero la prioridad una prioridad, eso es tangible para m; cuando Mondelez inicia su Compromiso Harmony de agricultura sostenible para trabajar el trigo con un menor impacto medioambiental, eso es palpable».